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商务部研究员:把流出去的消费引回来

近年来,中国人在海外疯狂购物的形象不时见诸报端。年初,一篇名为“去日本买只马桶盖”的网络热文,更让我国居民蜂拥境外消费的问题暴露无遗。境外消费持续高速增长,意味着原本可以在国内实现的消费流失到海外,在一定程度上影响了消费对我国经济增长的拉动作用。如何顺应我国居民的消费发展规律,对症下药,吸引境外消费回流,已经成为我国扩大消费乃至经济稳增长的重要关注点。我国居民境外旅游消费连续三年排名世界第一,且境外消费增速还在不断走高中国居民境外消费规模连续位居全球首位。具体表现在:一是境外旅游消费连续三年居于全球首位。自2009年以来,我国出境旅游消费进入快速增长阶段。202年,中国境外旅游消费达到020亿美元,跃居世界第一大国际旅游消费国。204年,中国境外旅游消费达520亿美元,连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场。二是境外购物退税连续7年居全球首位。204年,中国游客购物退税消费额同比增长8%,退税规模占全球总量的近三成。三是境外消费增速持续走高。204年全年中国游客海外奢侈品同比增幅高达8%。205年中国游客海外奢侈品消费增速在高位继续大幅上行,2月份同比增长52%,3月份同比激增22%,第一季度奢侈品消费同比增长达到67%,比204年第四季度32%的环比提高34个百分点。与境外消费连续高增长相对应的是,国治疗癫痫的郑州癫痫病医院有哪些内奢侈品消费增长的持续下滑。202年以来,随着中央八项规定政策效果显现,国内消费文化发生了重大转变,理性务实、追求高性价比成为消费文化的主流。奢侈品消费迅速由热转冷,且增长速度呈现持续下滑趋势。其中,202年是中国奢侈品市场消费的分水岭。202年奢侈品消费增速从20%以上的高位迅速放缓至7%;203年增速更是创下3年以来的最低水平,仅为2%;204年中国奢侈品市场消费总额为250亿美元,首次出现负增长,同比下降%。204年中国消费者的全球奢侈品消费达到060亿美元,占全球奢侈品消费的46%,依然是全球最大的奢侈品消费人群。但是,其中76%的奢侈品消费发生在境外,境外奢侈品消费逆势增长9%,与国内的负增长形成鲜明对照。境外消费产品以旅游目的地原产地品牌和产品为主。法国、英国、意大利、德国和美国等兼具购物、观光、休闲功能的欧美城市受到中国消费者的青睐,特别是在奢侈品方面占比较高。时尚服装、钟表珠宝、箱包等奢侈品消费主要集中在欧美国家和港澳地区。但近年来,赴日韩旅游消费人数和增速均超过欧美各国。作为世界第一大旅游国家,法国每年有超过8000万外国游客入境,204年来自中国的游客却只有约50万人。同年,中国到访英国的游客数量仍不到00万人。但204年中国大陆赴日游客约24万,人均消费23万日元(约合965美元),居各国游客之首;韩国204年外国入境者为268.2万人次,其中来自中国的入境人数为556.3万人,占总数的44.7%。204年,中国旅行社组团赴日韩的人数增长6%,增速远远高于赴美人数增速的39%,赴中国台湾的32%,赴欧洲的28%。205年春节期间,访日人数超过45万人,第一季度前往日本旅游的中国游客总数已接近上年全年水平,总消费金额超过60亿元人民币,其中一半以上用于购物。境外消费快速增长确实有经济规律的作用,但国内外商品存在高价差也是客观事实中国居民境外消费的高速增长,迫使世界各国都不得不重视中国市场和中国消费者,但也表明国内消费隐含着一些不合理因素,把原本可以在国内实现的消费推向了海外。首先,境外消费快速增长的背后确实隐藏着一定的经济规律,具体来说,境外消费与人均GDP呈现倒U型走势。其中,人均GDP在3000至2万美元处于倒U型的前段,这一阶段,境外旅游消费增长与人均GDP呈显著正相关关系,境外消费呈现爆发式增长。例如,20世纪五六十年代,美国游客开始涌入欧洲和亚洲,967年美国人均GDP超过4000 美元时,境外旅游消费增长率达到20.2%;80年代,日本人开始大规模出国旅游;80年代后期和90年代初,韩国和中国台湾游客成为出境游的主力。2008年,我国人均GDP超过3000美元,次年我国境外旅游消费增速明显提高。但当人均GDP超过2万美元后,境外消费进入倒U型的后段,境外消费增速明显放缓。美国人均GDP达到2万美元时,境外旅游消费增速高达56.7%。此后,增速逐步回落,2004年人均GDP达到4万美元时,境外旅游消费的增长率已经下降到4.8%。根据我国人均GDP计算,当前我国正处于倒U型的前段,境外消费高增长是一种必然现象。其次,目前我国已经与90多个国家和地区签有互免签证协定,与39个国家签订了53 个简化签证手续协定,争取到37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇。在出境游签证政策日渐宽松等利好因素带动下,中国出境游持续增长,204年中国出境旅游达到.09亿人次。中国游客的足迹遍布世界50多个国家和地区,已成为世界重要的旅游客源国,为全球国际旅客总量贡献超过0%。再次,境内进口高端消费品的价格明显高于境外,这种价差很容易让游客产生多买多赚心理。据统计,进口手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20个品牌高端消费品,中国内地市场价格比中国香港高45% 左右,比美国高5%,比法国高72%。而且,国内销售的同档次、同品质、同品牌的中国制造产品定价也高于国外。由于信息技术和互联网购物日益发达,消费者很容易获得价格信息,消费者不愿为国内的高价差买单。高价差背后的原因有四个:一是税收原因推高价格。从税率看,进口环节税率较高,关税率一般为6.4%~25%,高端商品还要额外征30%的消费税;从征收方法看,我国商品价格中直接嵌入的税收为美国的4.7倍,是日本的3.76倍,是欧盟的2.33倍。二是国外品牌商对我国采取撇脂定价策略(指新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为“撇脂定价”策略——编者注),期望短期获得高利润率,一般最终零售价格比进口到岸价格高出2/3甚至更多。三是国内流通成本过高。国外流通费用仅为零售价格的40%或更低,而我国房地产价格居高不下,拉升了租金成本,峰谷电价推高了运营成本,加上流通企业联营扣点的经营方式,使流通环节加价比重远高于国外。四是人民币对外升值、对内贬值导致人民币购买力在境外和境内的巨大差异。虽然人民币对世界主要货币的汇率都在不断走高,增强了我国居民的购买能力。但是,由于人民币国际化程度还不高,超发的货币只能在国内流通,从而推高了国内商品价格。最后,还有国人挥之不去的原产地情节影响。随着我国居民收入水平的提高,消费者更加注重商品的品牌和品质,加上一般发展中国家都会存在对发达国家的工艺迷信,自然会产生原产地情节。而中国消费者对国际品牌知之不多,心理仍不成熟,容易受意见领袖的观点左右。同时,对“中国制造”的不信任,国内食品质量安全问题的频发,假冒伪劣现象等等,造成许多消费者对国货不自信。同时,西方发达国家政府和企业也在千方百计吸引中国消费者购物。例如,204年日本政府扩大了免税品范围,从电气、箱包等耐用消费品扩大至化妆品、食品等普通消费品,均可免除8%的消费税,还大幅增加免税店数量,免税手续更加方便快捷,在超市等购物现场就可以直接免除。西方国家的购物场所还提供随时随地的中文服务、机动灵活的定价策略、倍受尊重的贵宾礼遇等,使中国游客不知不觉地消费更多。日韩等国在历史上都曾出现对国际品牌的狂热追求,最终国民选择国货还要靠本土品牌的逐渐强大吸引境外购物回流,首先要倒逼进口商品降价,引导形成理性务实的消费理念。无论是哪种原因形成的境内外商品价差,都可以通过消费引导,由企业消化一部分成本。一方面,通过合理的制度,促进消费文化转变。坚定不移地贯彻中央八项规定,反腐倡廉,严控三公消费,使政府和国有企事业单位率先形成低调、务实的消费理念,并在社会形成示范效应,推动社会消费心理加快走向成熟。这样就能从最终消费入手,牵引上游品牌商的营销策略转型,使其放弃撇脂定价、土豪营销,使国内奢侈品价格回归到国际平均水平。今年4月以来香奈儿、迪奥等品牌已经大幅降低在中国内地的售价。另一方面,要加大宣传和执法力度,树立对国货的信心。目前,中国制造的很多商品的质量、标准、工艺都不输于国外品牌。中国使国际上最有影响力的国际化标准组织ISO的成员国,在消费品方面的标准,中国标准与国际标儿童癫痫如何治疗会有效果准的一致性程度已经达到90%。因此,既要加大相关标准的贯彻力度,保证中国制造的产品质量安全,又要加大对国内产品质量标准的宣传力度,提高国人对国内产品质量标准的认知,改变盲目崇洋媚外的心理。其次,由体制原因导致的价差问题还是要通过体制改革来解决。第一,要尽快推动消费税改革,明确区分高端奢侈消费品与高端大众消费品,统一降低进口消费品消费税,将高端大众消费品从消费税目录中剔除。第二,要加快国内自贸区建设进程,推进通关便利化进程,鼓励企业平行进口。尽快明确对化妆品、保健品、生鲜产品等增长潜力较大的进口商品的边检、国检流程,出台保税、国际直邮的管理办法。第三,促进进口商品的流通渠道多元化,改变以往“层层代理+专卖店”的单一流通模式,鼓励跨境电子商务、进口商品直销店、奢侈品直供店、工厂直营店、进口商品折扣店等业态发展,利用业态之间的良性竞争,促进价格合理回落。第四,扩大免税试点。实施更加开放的免税政策,增加免税店数量,增加免税商品的品类、限额,简化免税手续,允许国外免税店运营商进入中国市场。再次,提升国内购物体验。根据消费者购买行为实现地点,可以把中国消费者分成三类,即只在国外购买、只在中国内地购买、既在国外也在国内购买,而第三种类型的消费者是消费回流政策尽力争取的对象。这些消费者既然在国内外都会购买,其对价格的敏感性并不是很高,决定他们购物体验的主要是服务。205年年初,香奈儿降价引发了多米诺骨牌效应,郑州专治癫痫医院奢侈品一贯“只涨不降”的价格体系正在改变。但要吸引海外消费回流,还要解决国内奢侈品的服务问题。加强国内销售人员培训,根据消费者特质,推荐最合适的产品,并提供礼貌周到的服务。加强对国际大牌的市场监管,加大国内消费者权益保护,对待进口品牌和国内品牌一视同仁。最后,要大力提升中国本土品牌。日韩等国都出现过对十堰看癫痫到哪里好国际奢侈品品牌的狂热追求,但是随着这些国家本土品牌的逐渐强大,国内的消费者也开始选择国货。因此,“打铁还需自身硬”,吸引境外消费回流的最根本解决方法是提升中国制造的品牌价值。因此,要保护知识产权,严厉打击侵犯知识产权和查处制售假冒伪劣商品,鼓励企业创新发展。特别是在时尚领域、技术领域,要建立话语权。要注重品牌建设,提升产品附加值。国内好的研发设计、好的产品质量,如果没有适当的营销组合,就难以树立良好的品牌形象,消费者也会认为性价比不高。要针对消费者的心理需求创立自己的奢侈品营销文化,形成消费者认同的品牌。


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